Vị ngon trên từng ngón tay

      0

Như một tượng đài vào ngành F&B, nhắc đến KFC là đề cập đến một thương hiệu gồm lịch sử phát triển thọ đời, đến Đại tá Harland Sanders với nụ cười hiền hậu mà lại ẩn sau lại là cuộc đời thăng trầm gian khổ, đến “gà rán với công thức gồm 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau”, và đến cả “It’s Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay) – biểu ngữ đi cùng năm tháng gắn liền với thương hiệu tuổi yêu mến hiệu.

Tưởng chừng sẽ mãi trường tồn cùng thời gian và ko bao giờ có chuyện bị biến tấu, ấy vậy mà trong hai năm 2020 và 2021, KFC lại có những màn “thay áo” liên tục của biểu ngữ trên. Liệu sau chuyện này còn ẩn chứa nguyên nhân nào khác? KFC đã “hồi sinh” slogan của mình thế nào? Hãy cùng tìm hiểu trong bài viết sau đây.

Bạn đang xem: Vị ngon trên từng ngón tay

“It’s Finger Lickin’ Good” – Sự ra đời mang đến slogan huyền thoại của “gà rán Kentucky”

KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken) là chuỗi cửa hàng đồ nạp năng lượng nhanh của Mỹ, tập trung phục vụ các sản phẩm gà rán cùng các món ăn tương quan như bánh mì kẹp, khoai tây chiên, burger, nước ngọt có ga, các combo đồ ăn cũng như các món được “bản địa hoá” dành riêng đến từng quốc gia có trụ sở của hãng. Trải qua hành trình 70 năm xây dựng và phát triển, KFC vẫn luôn giữ vững vị trí là một trong các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới với tổng cộng gần 20.000 đưa ra nhánh tại rộng 120 vùng lãnh thổ và quốc gia.


Sở hữu vị thế như hiện tại tuy vậy khởi điểm của KFC khá chật vật và khó nhằn. Bắt đầu với vỏn vẹn 105 USD tiền trợ cấp dành đến Harland Sanders lúc thất nghiệp ở tuổi… 60 cùng 1009 lần vị đại tá lớn tuổi bị từ chối cơ hội gớm doanh, chúng ta có thể tìm ra tình yêu của Sanders dành mang đến “đứa con ruột”. Chắt chiu và tận dụng mọi vốn liếng nhà làm, Sanders mạnh dạn nuôi dưỡng “đứa con” của mình khôn lớn. Câu chuyện về sự ra đời của khẩu hiệu nhà KFC cũng thế: ko được viết bởi bất kỳ chuyên gia nổi tiếng vào ngành nào, khẩu hiệu của KFC được tạo ra dưới tay một quản lý nhà hàng vào những năm 1950.

*

Theo các tài liệu ghi chép lại, vào những năm 1950, Đại tá Sanders đã có ý tưởng về việc mở rộng sale theo hình thức chuyển nhượng. Nhìn vào những khó khăn KFC phải đối mặt vào giai đoạn khởi điểm, chúng ta có thể thấy: Rõ ràng, chuyển nhượng concept là một nước đi logic của vị đại tá lúc có thể giúp ông mở rộng đưa ra nhánh mà vẫn tiết kiệm ngân sách. Mở đầu cho màn “upsize” quy mô này, Sanders đã chuyển nhượng yêu đương hiệu mang đến người đàn ông thương hiệu Dave Harman.

Có thể nhận được nhượng quyền yêu mến hiệu từ KFC chứng tỏ Harman cũng là một người “có tài chính” – ít tốt nhất là khá hơn Sanders. Thời gian ấy, vào mỗi buổi chiều, Harman sẽ “book” một quảng cáo truyền hình xen giữa khoảng nghỉ của các bộ phim để quảng bá cho nhà hàng của mình. Và ông (Harman) sẽ đảm nhận vai trò lồng tiếng đến đoạn quảng cáo ấy. Trong lần chuẩn bị đi tới một địa điểm giống với phòng thu hoặc trường xoay ở thời điểm hiện tại để thực hiện công việc trên, mọi chuyện đều diễn ra suôn sẻ mang lại tới khi cơn đột quỵ ập đến – Harman ko thể tiếp tục nhiệm vụ thu âm quảng bá cho nhà hàng của mình.

*

Do đó, một quản lý nhà hàng của ông – Ken Harbough đã phải cố gắng thế ông chủ của mình thực hiện lồng tiếng mang đến buổi ghi hình. Nhưng mà rốt cuộc, Harman vẫn muốn được xuất hiện trong các quảng cáo. Ông chọn đi cùng với Harbough tới đài truyền hình và quyết định: Mình không nói được tuy nhiên mình có thể lấy một đĩa con kê và ăn nó làm việc hậu cảnh trong quá trình quay phim. Mặc dù nhiên, ko biết việc ghi hình sau đó đã diễn ra thế nào mà tại thời điểm một vào các quảng cáo được phát sóng, một người phụ nữ đã gọi tới đài phẫn nộ gay gắt: “Trời ơi, ông Harman vẫn liếm các ngón tay của mình kìa!”. Đáp lại phản hồi này, anh quản lý Harbough đã “chữa cháy” theo một cách cực kỳ tự nhiên: “Chà, vị ngon bên trên từng ngón tay ấy mà!” (“Well, it’s finger lickin’ good”).


Và câu nói đó đã khởi nguồn mang đến sự ra đời khẩu hiệu của KFC – một trong các slogan kinh điển trên thế giới.

Sự “thay áo” kỳ lạ

Bối cảnh

Chúng ta hãy cùng trở lại với câu chuyện trong thời gian COVID-19 thứ nhất – khi đại dịch bắt đầu hoành hành đi kèm với mức độ truyền nhiễm có phần “bành trướng” trên toàn thế giới trải từ vương quốc Anh, Canada, Hà Lan, Trung Đông mang đến tới Bắc Phi, phái mạnh Phi với không ít quốc gia Châu Á. Tại thời điểm này, giãn cách xã hội cùng bộ quy tắc những điều buộc phải làm và tránh việc làm (hay 5K tại Việt Nam) được mọi chuyên viên y tế kêu gọi thực hiện. Có một thời điểm, vị tình hình dịch bệnh trở bắt buộc quá đỗi phức tạp, KFC buộc phải mang lại dừng hoạt động ko ít cửa hàng trên toàn thế giới.

Thêm vào đó, khi các chuyên gia ra sức khuyên nhủ nhủ người tiêu dùng hãy rửa tay thật kỹ, hạn chế chạm vào những đồ vật ở khu vực công cộng và luôn luôn sát khuẩn mỗi khi ra ngoài về, khẩu hiệu “Vị ngon trên từng ngón tay” với gốc tích ra đời luân chuyển quanh câu chuyện Harman năm xưa mút tay trên sóng truyền hình trở phải bất hợp lý so với thời cuộc. Được biết đến như một yêu mến hiệu đi kèm với những giá trị tích cực, KFC nhận thấy giữ nguyên biểu ngữ trong thời điểm lúc ấy là điều không nên.

“Chúng tôi vẫn ở trong một trường hợp chưa từng xảy ra: download câu khẩu hiệu lừng danh không thực sự tương xứng với thực trạng hiện tại”Catherine Tan-Gillespie, Giám đốc marketing toàn mong của KFC chia sẻ.

Động thái

Trước tình hình đó, KFC và creative agency đối tác Mother London đã cùng nhau đưa ra một cách tiếp cận độc đáo của riêng rẽ thương hiệu. Vẫn dựa bên trên câu chuyện gắn liền với gà rán Kentucky, tuy nhiên, họ quyết định “làm mờ đi” tài sản toàn cầu đầy ắp tính biểu tượng của mình.


Cụ thể thì, KFC đã làm gì?

*

“It’s ___ ___ Good!”

Đúng vậy, bạn không nhìn nhầm đâu. Thực tế, trong những năm 2020, ngoại trừ Mỹ, tại bất kể quốc gia nào từng có sự xuất hiện của “It’s Finger Lickin’ Good” trong các sản phẩm cũng như ấn phẩm của KFC trước đó, câu slogan huyền thoại đều được bịt đi nhì chữ “finger lickin’” kể từ thời điểm chiến dịch diễn ra. Cũng được phân chia sẻ bởi Catherine Tan-Gillespie vào thời điểm đó, bà cho biết rằng dù KFC tạm ngưng dùng câu slogan biểu tượng nhưng thực 1-1 của toàn chuỗi sẽ không còn thay đổi. Hãng sẽ sử dụng lại khẩu hiệu khi “đến thời khắc thích hợp”.

Kết quả

Bàn về hiệu quả chiến dịch của KFC, đầu tiên, chúng ta cần xác nhận lại một điều rằng chiến dịch nêu bên trên được triển khai vào tháng 8/2020 – nửa cuối chứ không phải nửa đầu của năm COVID-19 thứ nhất. Thời điểm này, người tiêu dùng đã ý thức hơn về câu chuyện phòng chống bệnh dịch sau những đợt bùng phát kèm tốc độ lây truyền chóng mặt chứ ko chủ quan lại mà bỏ mặc khẩu trang như giai đoạn đầu năm 2020 ở một số nước.

Như một điều dễ hiểu, một bộ phận ko nhỏ người dùng bắt đầu có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng tốc sức đề chống và hệ miễn dịch cũng như các lương thực sạch, lành mạnh… Theo khảo sát của người tiêu dùng Innova trong thời hạn 2020, cứ 10 bạn toàn cầu lại có 6 tín đồ tìm kiếm các loại thực phẩm và đồ uống cung ứng sức khoẻ miễn dịch.

Xem thêm: 1 Chỉ Vàng Là Bao Nhiêu Gam : Giá Mua, 1 Chỉ Vàng Bằng Bao Nhiêu Gam: Giá Mua

Và hiển nhiên, là một hãng đồ nạp năng lượng nhanh với các sản phẩm chủ yếu hoặc được chiên, hoặc có ga, KFC – cũng như ko ít mến hiệu đồ nạp năng lượng nhanh khác phải chật vật trước xu hướng trên của người tiêu dùng. Lúc mức độ trung thành của khách hàng khó mà cao vào tình hình như vậy, bất cứ sự ngày càng tăng nào về lượng khách ghé mua đều có thể coi là dấu hiệu tích cực đối với các yêu quý hiệu đồ nạp năng lượng nhanh. Để đạt được điều đó, KFC đã chỉ dẫn chiến dịch kinh doanh “It’s Good”.

Chọn cách pixel hoá mọi cụm “finger lickin’” trong các ấn phẩm của mình, từ những hộp đựng gà rán tại cửa hàng tới các billboard, OOH... – KFC gia tăng engagement của cộng đồng bằng cách “mời” khách hàng mục tiêu tham gia đề xuất cụm từ vậy thế. Mặt cạnh đó, những người nổi tiếng là “fan cứng” của gà rán Kentucky như Professor Green, Chris Stark xuất xắc Emma Louise Connolly cũng được mời hợp tác để kêu gọi người theo dõi của họ nghĩ về ra một biểu ngữ mới, sau đó sẽ bỏ phiếu công khai trên những kênh social của KFC.

*

Slogan tạm thời của KFC tạo bởi nam giới rapper “Good to be Green”

Kết quả là, chiến dịch trên của KFC sẽ được tủ sóng bên trên khắp 97 quốc gia và nhận ra hơn 2 tỷ lượt hiển thị trên toàn cầu. Tính riêng rẽ với vương quốc Anh, chiến dịch đã được góp mặt trong hơn 600 mục đậy sóng trên các phương một thể truyền thông. Đi sâu rộng vào mức độ phủ sóng của từng kênh, một điều đáng ngạc nhiên là: Dù vào thời kỳ số hoá như hiện tại, trong khi các deal hợp tác cùng influencer chỉ có về cho KFC bên dưới 7 triệu lần hiện trên kênh social cùng xác suất tương tác trung bình là 4,31% thì thông qua các kênh truyền thống như đài truyền hình, wouth of mouth (WOM) giữa người tiêu dùng, chiến dịch tiếp cận được rộng 83% người trưởng thành tại Anh quốc.

Công bằng mà nói, những bé số bên trên đều tích cực và khả quan cho KFC ở thời điểm đó. Tuy nhiên, sự chênh lệch “có phần tưởng như khó hiểu” kể bên trên lại chứng minh một điều tuyệt vời hơn mà gà rán Kentucky đã làm: lúc một chiến dịch đủ hấp dẫn, tự mình chiến dịch đó sẽ được bán tán và lan truyền giữa các khách hàng như một hình thức kinh doanh miễn phí mang đến thương hiệu. Cùng hình dung về tình huống lúc người tiêu dùng dừng đèn đỏ và họ thấy billboard KFC “mời chế tác” slogan mới. Bởi sự sáng tạo có thể tồn tại ở bất kỳ ai ko kể tuổi tác giới tính, trong khoảng thời gian ngắn ngủi, người tiêu dùng có thể cùng “thi” xem ai nghĩ ra cụm từ để điền nhanh hơn hoặc thậm chí hay hơn. Cứ như vậy, rất có thể khẩu hiệu bị đậy của KFC sẽ trở thành chủ đề bàn tán vui vẻ của họ vào suốt ngày hôm đó. Họ có thể đi kể với những người họ gặp tiếp theo và bởi lẽ thế, sức mạnh của WOM tạo buộc phải “hiệu ứng It’s Good” khổng lồ.

Sau tất cả, minh chứng rõ nhất cho thành công của KFC chính là Giải thưởng kinh doanh Week Masters Award mang đến hạng mục lăng xê và Brand Storytelling của năm 2021 – Giải thưởng trao bởi Tạp chí danh giá marketing Week, siêng trang về kinh doanh có trụ sở tại London, Anh.

Cách KFC “hồi sinh” slogan của mình

Bối cảnh

Đã nói là làm – Từng tuyên bố sẽ chuyển slogan trở lại vào thời điểm thích hợp, tháng 5/2021, KFC tung ra chiến dịch “Your Chicken Could Never” nhằm “hồi sinh” mang lại món ăn uống tinh thần là câu slogan rộng 60 năm tuổi tuy vậy song với việc chuyển các nhà hàng ở Anh hoạt động lại.

Không còn 1-1 thuần xoay quanh câu chuyện về sản phẩm và bối cảnh, lần này, KFC chọn đánh trực tiếp vào cảm xúc của người tiêu dùng sau khoảng thời gian giãn cách nói lời chia ly với thói quen thuộc thường xuyên hoặc thậm chí là liên tục ghé gà rán Kentucky:

*

“Dịch giã cùng những yêu cầu đảm bảo sức khoẻ đã buộc tôi phải từ bỏ nhiều thói quen thuộc cũ. Thật vui vì tôi có thể xoay lại trạng thái bình thường mới sau khoảng thời gian ao ước mỏi dài đã qua. Tôi ko thể ko nhớ những lúc “đánh chiếm” các cửa hàng đồ ăn uống nhanh cùng cái miệng thả ga ăn trọn miếng gà trong song bàn tay rửa sạch của mình.

Bởi sau tất cả, điều này ko chỉ với lại cho tôi cảm giác thoải mái mà đó còn là khi tôi an tâm nhất, vô lo vô nghĩ liệu sức khoẻ của mình có bị ăn hiếp doạ xuất xắc không”.

Động thái

Dựa vào đó, KFC đã triển khai “Your Chicken Could Never” qua việc vắt thế hàng loạt billboard tại mọi địa điểm trên đường phố UK sang trọng hình ảnh những người bất kỳ thưởng thức chiếc đùi gà ngon tuyệt. Họ ko ngần ngại biểu lộ cảm xúc xuýt xoa xao xuyến khi ăn “lại” gà rán Kentucky – những biểu cảm chân thật đến nỗi khiến người xem cũng phải lên cơn bụng đói cồn cào.

*
*

Điểm nhấn của chiến dịch có lẽ thuộc về chiếc TVC “Love You Too”.

Mở đầu với cảnh hai người bạn trong phong cách đối lập cùng thưởng thức những món gà ngon tuyệt trên ghế sofa, khi anh chàng có phần “bụi bặm” và “thoải mái” rộng thản nhiên… mút ngón tay (dĩ nhiên chắc chắn đã được rửa sạch trước lúc ăn) thì anh bạn lịch thiệp đã “không thể nhịn nổi nữa”. Trước những “cám dỗ” của 11 loại gia vị trong gà rán KFC, anh bạn đóng hộp sơ mi trắng kèm cà vạt và quần âu đóng thùng cũng phải con quay sang tức thì một góc để mút tay “cho đã” giống bạn mình.

Tiếp theo, tình yêu cho gà rán Kentucky cũng được thể hiện qua vô số tình huống khác: Là những cậu giới trẻ “sáng mắt lên” khi bắt gặp quán KFC mở cửa trở lại khi sẽ đi trên đường và sốt ruột bảo bác tài ko thể không ghé vào với chữ “fooddddd” kéo dài như thể “chỉ lo bác sẽ phớt lờ mà đi đường khác”; Là người đàn ông cầu hôn bạn gái vào quán gà rán và một đám cưới đậm chất KFC được tổ chức sau đó khiến chúng ta không thể không nghĩ rất có khả năng cặp đôi này đã “yêu nhau qua đường dạ dày”; Là tiệm xăm có cô khách nhất quyết phải in “tha thu” KFC, vừa xăm vừa cười “chữa đau” vào câu nói “Ha ha it’s gonna be great yeah it doesn’t hurt or anything yeahh it doesn’t hurt” khiến ta cũng hình dung phần nào được sự cắn răng nhẫn nhịn để có hình xăm đẹp.

*

“KFC runs out of chicken. The police urge people to lớn stop calling. It’s not an emergency!” – But in case I really love KFC chicken, running out of them is really my emergency!

Và “Gà rán” mừng người dùng trở lại với màn come back đồng thời của slogan “It’s Finger Lickin’ Good!”.

Kết quả

*

Bàn về những con số thực tế, chiến dịch cũng với về cho KFC hiệu quả kinh doanh trên nhiều mặt khác nhau khi “tái xâm chiếm” lại thị trường sau thời gian dịch giã. Riêng ở vương vãi Quốc Anh, chuỗi nhà hàng tại đây – vị trí chiến dịch tập trung nhắm vào, đã đóng góp tới 6% tổng lợi nhuận toàn cầu của gà rán vào quý II/2021, tăng 248% so với cùng kỳ năm 2020 (theo kết quả từ doanh nghiệp mẹ Yum! Brand). Mến hiệu cũng sẽ được trao Giải chữ tín của năm 2021 (Brand of the year) bởi Tạp chí marketing Adweek nhờ chiến dịch này tuy vậy song với các giải thưởng về Brand Innovation và PR & Brand Storytelling. Có thể nói, màn trở lại của khẩu hiệu nhà KFC trong những năm 2021 thực sự thành công.

Thêm vào đó, bàn về một yếu tố ngoài lề với tên “talent acquisistion” – Sự sáng tạo vào các chiến dịch của KFC với minh chứng là loạt giải thưởng mang đến loạt chiến dịch liên tiếp như Your Chicken Could Never tạo hiệu ứng hào quang khi đề cập đến không gian phát triển ở gà rán. Với riêng đưa ra nhánh UK & Ireland, câu hỏi tuyển dụng Giám đốc marketing thay núm Hinchliffe sau khoản thời gian ông thăng chức đang thu hút được một số lượng nhân tài với tầm lương “chưa từng có” so với trước đó – điều nhưng mà KFC chưa từng tin rằng bản thân có “sức hút” mạnh tới vậy tức thì tại thời điểm 5 năm trước – thời điểm có thể coi là “vàng kim” của hãng (Với riêng KFC Việt Nam trong thời gian 2017, khi những cái tên cùng ngành khác liên tục báo lỗ, hãng trả về kết quả lãi béo 103 tỉ đồng trong năm, bứt ra khỏi giai đoạn lợi nhuận trồi sụt thất hay trước đó).

Tạm kết

Có thể nói, vào suốt quá trình mở rộng và phát triển, mỗi yêu quý hiệu đều có những chiến lược và phương hướng khác nhau nhằm đạt mục tiêu cuối cùng như tránh những tổn thất ko đáng có. Tuy nhiên, với những yếu tố “làm yêu cầu tên tuổi” đến brand như biểu ngữ của KFC – Thật khó để trước đây chúng ta có thể hình dung được một ngày hãng sẽ chũm da đổi thịt “kỷ vật vô giá” này. Năm 2021 đã qua đi với vô số sự kiện của ngành, mở ra một năm 2022 với ko ít dự định ấp ủ của các ông lớn bên trên toàn thế giới. Nhìn lại năm qua, có thể nói: Việc KFC khéo léo “hồi sinh” khẩu hiệu chính là một điểm nhấn đặc biệt với những người nhiệt tình tới kinh doanh nói riêng rẽ cũng như sale nói chung.

* Nguồn tham khảo: MarketingWeek, Cafef, WIRED, Creative Review, Sống Mới

* Các tin tức trong bài được tổng hợp có chọn lọc từ internet kèm theo nhìn nhận, quan lại điểm cá nhân. Trong trường hợp bạn đọc có bất kỳ thắc mắc, thảo luận cũng như đóng góp ý kiến nào, tác giả sẵn sàng lắng nghe và chũm đổi nếu hợp lý.